全球文化行銷企畫專題
帶領同學從探詢自身的獨特性與創意開始,進一步認識在地文化的價值,以建構從文創產業由人本出發與人融合的概念

詹鈞涵 談米蘭世博文創生態


文創學程「全球文化行銷企畫專題」課程於上月22日邀請友信文創總經理詹鈞涵,以「由米蘭世博認識文創生態」為題演講。她分享今年前往義大利米蘭參加世界博覽會3天行程見聞,另準備葡萄酒醋、巧克力等,讓同學藉「五感」猶如進入異國文化之旅。

詹鈞涵解說本次世界博覽會的活動主軸為「食物」,且「慢食文化」發起於義大利,強調美食應符合好、乾淨、公平原則。今年世博會另聚焦討論食物浪費,邀請參與國簽署「米蘭議定書」,她說明,「每年被浪費的食物是全球人類所需糧食的4倍。」

接著,她談到幾個令人驚艷的場館,例如日本館內部充滿「禪意」的設計,讓人嘆為觀止;德國館展現創意,以童話介紹德國各省及全球雨水系統的概況。最讓她印象深刻的是設計成方舟形狀的俄羅斯館,內部展示基因實驗室。詹鈞涵說,俄羅斯是第一個發起植物基因保存的國家,科學家們蒐集和冷凍保存全球各種植物種子,對於生物資源保存具有重要的意義。

談到參與世博會的整體感想,詹鈞涵表示,博覽會的多數展館在排隊進場耗時,似乎有些違反博覽會意義,而「未來商店」雖讓人充分感受到科技進步,但太過自動化的消費,反而感受不到人際互動的溫度,這些都是未來可以思考的地方。最後,詹鈞涵與同學討論若有臺灣館會如何設計?引起熱絡的回應,讓同學回歸本土,從臺灣文化角度思考如何與世界接軌。(文/盧逸峰)


學生 課堂心得


產經三李和周

這是報告的主題還滿特別的,是帶我們快速的了解米蘭世博會大致情況以及心得,讓我們能夠不必非得親自去看,就能有大概的雛形,再加上兩位報告人的照片,是我們更有身歷其境的感覺。

老師在為我展開米蘭世博會心得冒險之前,先為我們大致講解了世博會的由來。他一開始是始於1851年英國倫敦的萬國工業博覽會,後再則是在1928年簽署國際博覽會條約,且5年一大展,兩年一小展。

這次在米蘭主辦的主題,主要和「食」是有很大的觀念—Feeding the planet, Energy for life,因為近年來速食產業大量橫行,不僅營養價值低落,且背後資本主義的營運模式,也產生了不少的血汗農民。於是卡羅‧佩屈尼成立了慢食協會Slow Food—Good,Clean and Fair,就是要強調使用的蔬菜水果,都經營細心且天然方式去種植,而且在購買產品的同時,對於農夫也有不錯的回報。這樣的觀念,跟近年來非常流行的公平貿易產品有一定程度的關聯。這也證明了,人類從工業革命那種大量生產壓地價格的方式,已經慢慢地強調健康與有機;而且除了對農夫的收入的關心,我們也對於大自然的資源利用也更加的在乎,不再只是從土地壓榨資源,而是永續經營。很特別的是,在這次米蘭世博,它們也提出了米蘭憲章「食物應該被視為基本人權,無法獲的充足、安全、營養的食物、清潔的水與能源,是對人類尊嚴的侵犯。」我覺得這是個很美好的願景,值得大家去努力。 在各個館內的介紹中,我覺得我最喜歡日本館的風格、德國館的設計以及俄羅斯館的意涵。日本館將「禪」的精神,融入了整座的展覽館,在老師的照片中,以木頭、稻等天然元素再搭配現在感十足的科技組成的場景,讓人有種非常舒適,卻同時坐領時代尖端的感覺;而德國依然以務實為名,將各式的產品發揮到極致,其中一個最大的特色便是老師一再提到的紙板了。在館內,你除了可以將它用來當作說明書外,更可以在最後的音樂會中與大家一起拍打節奏。而俄羅斯館則打著方舟的名義,儲存世界上各式的糧食種子,企圖在未來世界末日時,保有人類基本糧食的需求,而創始人—尼古拉‧瓦維洛夫的精神,也非常令我欽佩,當然也得知了在挪威的永凍層中,也有世界另一座的種子銀行,而台灣也有將自己作物種子運過去儲存。

在現在繁忙、事事講求效率與競爭的情況下,確實要有慢食生活是有一定的難度。所以不難看出,在打著這些口號的國家們,在經濟的水平上面也都有一定的水準,或是期身家背景有一定的程度,以至於有更多的動力去支持他做這樣的事情。好比最簡單的現象,依有機農業與一般農產品的價格就可以看出這樣的區別了,更別提其他強調環保、永續概念的產品。或許這是我們的一個目標,一個長遠的目標,如何讓全世界的人民,都能用更便宜的方式,去擁有這類概念的商品。

企管一劉娟

每五年舉辦一次的世博會,是人類智慧結晶的展覽盛會。世博會源於英國在十八世紀為了炫耀自己工業成果而舉辦的萬國工業博覽會。

2015年的世博會在意大利米蘭舉辦,主題為「Feeding the Planet, Energy for Life」。在意大利這個古老的國度,孕育了許多美食。據說,意大利的大多數美食的特點都是就地取材且不易壞,這大概是因為古羅馬時期的軍隊長期在外征戰所需。意大利的食物文化史,與米蘭世博會的主題也是有著完美的融合的。在經歷過食品安全與危機後,意大利開始越發重視食物的種類,加上意大利人從骨子裡散發出對食物的尊崇感,一個叫「Slow Food」的協會在意大利盛行,他們堅持著自己對食物的哲學「Good,Clean,Fair」。世界咖啡商業巨頭星巴克之所以未進駐意大利這個城市,大抵也是因為意大利的咖啡文化之獨特與悠久吧。意大利人買的不是咖啡,是一種根深蒂固的民族文化,是一種近乎完美的熱愛。在他們看來星巴克咖啡不僅價格不公,而且口感極差。

回歸到這次是世博會的主題,我對Anita說的一句話印象特別深刻,「食物應該是一項基本人權,無法獲的充足、安全、營養的食物,清潔的水和能源,是對人類尊嚴的侵犯」。是啊,食物本應是人類的一項基本人權,可是在非洲一些貧困的地區,食物卻是他們最擔憂的。因為在食物充足的其他地方,食物浪費得太嚴重,以導致本能滿足全人類的食物量被浪費了一大部分。Anita列舉了一則例子。超市裡那些被封裝的食物,如果已過期,那麼它們的命運就是被銷毀。那每天該有多少食物被浪費掉呢。這些想法讓我害怕。

再談談各個國家的展館。涉及到人類食物與科技命題的展館,以德國館和俄羅斯館印象最為深刻。

德國館展示了格林童話的經典與16個州的風土民情,更是以純白簡潔的「未來超市」向世人傳達一個觀念──不要被花俏的食物包裝所迷惑。德國館還提到了蜜蜂與生物多樣性的關聯。蜜蜂是一種重要的植物交配媒介,人類糧食中八成都是依靠蜜蜂授粉交配的。所以保護蜜蜂,維持生態平衡也是「食物」的一個重要命題。

俄羅斯館則是以「諾亞方舟」的姿態屹立在世博展會場地,它宣揚的主題是「Growing for the World, Cultivating for the Future」。俄羅斯展館向世人展示了世界上最大的植物子庫,並極力塑造其真實的根、葉、絨毛觸感。蘇聯時期的俄羅斯植物學家和遺傳學加尼古拉‧伊萬諾維奇。瓦維洛夫正是這個偉大種子庫計畫的發起者。從1921年開始,瓦維洛夫組織了一系列的植物學家及農藝學探險隊,蒐集了來自世界上每個角落的種子。創立了位於列寧格勒的世界上最大的植物種子庫。如今種子庫保存在挪威的末日地窖中,等待末日來臨那天,或許就被帶上諾亞方舟,成為拯救人類世界的珍貴資源。

聽完友信文創這場「米蘭世博會觀察報告」,收穫當真很多。兩位老師親身提參展去體驗,去獲取現場照片與文字,然後梳理為課堂上呈現的PPT。我想這就是于國華老師所講解的體驗經濟吧。兩位老師將自身珍貴的經驗分享給課堂上的我們,讓我們體驗米蘭世博會的在地人角色,讓我們獲得知識和智慧。我為此感恩。還有Anita送我得5歐元,我如約寫下了日期,我想這一張小小的紙幣會成為我夢想得一份動力吧。

最後再次感恩。

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中文四周儀鈞

「如果台灣有機會參加米蘭世博…」

在今天以前對於世博可以說是完全沒接觸的,只有印象高中時候新聞上常常出現上海世博的新聞,中國館的外觀設計很磅礡壯闊,但從來未去了解是博士展什麼的?為什麼而辦?有誰參展?經過鈞涵老師的分享,才稍有概念,進而上網看了些相關資料,發現世博其實很有趣,同時也可以看到同樣身為地球村村民,不過各國對於同一個議題都會有各自不同的想法,參與者能同時看到各個國家、民族的特色,同時也能在想法上有所激盪,因為大家都持不同看法。

對於這次義大利提的「米蘭憲章」我就覺得很特別,「『食物』應成人類基本權利,包括提供足夠、安全、營養、乾淨的水和食物,否則是侵害人類尊嚴。」其實這次米蘭的世博讓我們更應該關注才是,尤其是在近年來食安問題頻傳的台灣,如地溝油、毒奶粉……,我們都希望能夠吃到乾淨、營養的食物,以往我都把他歸咎於現在商人職業道德低落導致,所以才會侵害人類尊嚴無非不可,卻又有點言過其實,或許是大家都沒有這個觀念,所以才會這樣肆無忌憚地從食物上摳錢吧!而一般消費者也需負責任,食物再怎麼樣的多,都不構我們那樣地浪費,尤其是去吃到飽餐廳,覺得付了高額餐費就要撈本點餐夾菜,卻未先思考這些我們是否吃的完,說了這麼多發現金錢與食物的關係不可分割,我們可以從食物上面動手腳,節省成本換取更多金錢;抑或是花多少的錢,就要吃到相對更多的食物,問題就出現在:大家都把錢看的比食物重要,本末倒置了,但吃壞了身體又要用多少錢來彌補呢?

「如果臺灣有機會參加米蘭世博……」這個問題我覺得是非常值得臺灣人民去思考的,換作是我們參加,我們該如何審思?如何檢視?如何反省?現今大家對於食物的種種觀念。


課堂 剪影

詹鈞涵與學生互動 攝影/盧逸峰

詹鈞涵與學生互動 攝影/盧逸峰

詹鈞涵與學生互動 攝影/盧逸峰