第 1033 期 一流讀書人 2017/04/10

池秉聰VS.陳怡妃 揭開決策黑盒子

■ 文/蔡晉宇、攝影/鍾子揚、朱樂然

究竟是什麼樣的學門?可以同時開設在醫學院和商管學院。答案是:「神經經濟學(Neuroeconomics)」,經濟是不斷決策的過程,而這門新興領域將帶領我們追溯到一切的源頭,透過認識人類大腦的運作,進而瞭解人類是如何做出決策行為。為讓讀者更深入理解神經經濟學的發展現況,本期特別邀請到商管學院產業經濟學系副教授池秉聰、管理科學學系助理教授陳怡妃,針對《神經經濟學》一書進行對談,從自身專業領域出發,帶領大家一窺時代新趨勢。

本書簡介

此書由本校產業經濟學系副教授池秉聰及其博士生白紀齡所合著。池秉聰鑽研代理人基計算經濟學、實驗經濟學、神經經濟學等領域,深知經濟學開宗明義指出人類因「資源有限,欲望無窮」而必須面臨抉擇,書中跳脫數學模型的推導,以社會心理學、腦科學、生物學等現有基礎,跨領域探索和驗證人們主觀偏好與客觀環境交互作的決策,進而得知人類大腦的神經元運作,即是充分利用資源有效抉擇後的結果。池秉聰說明,20世紀末出現「神經經濟學」,源頭來自於行為經濟學、認知科學,應用發展以行為經濟學、心理學為主體,進行神經科學應用。這門新興領域正是兼容古典經濟、行為經濟和當代神經科學三者優勢的最新經濟學分支,亦是一門研究大腦選擇行為的社會科學。

記者:請兩位教授以自身研究專業分享「神經經濟學」價值之所在。

管科系助理教授陳怡妃(以下簡稱陳):經濟學是商學、管理學的基礎知識之一,我本身在管理科學領域鑽研,但在教學、研究中,也會藉由經濟學知識進行延伸和應用。神經經濟學結合了生理學與經濟學,是一門橫跨多領域的學科,我認為其最大貢獻在於:提供了經濟學具體、可量化的依據。

在過往經濟學發展中,例如凱因斯、約翰.納許等經濟學家提出之理論,對人類行為設定諸多假設和前提,進而推演、發想出相關理論。然而這些假設是否符合現實,對於理性和感性兼具的人類,又該如何證實行為一致性呢?關於這些問題,神經經濟學透過「功能磁振造影」技術分析,提供一個解答的新方向。例如:經濟學談到「效用」,藉由分析神經元的認知,在數據上有可能得到量化、更精確的效用值,有別於以往抽象的代數呈現,也讓經濟學變得更加生活化。

另書中提到,經濟本是在生活中不斷選擇的結果,而追溯選擇之舉是經由大腦內部運作後產生的行為,神經經濟學幫助我們瞭解腦內的運作,以及整個決策的過程,有了這些生理學上的實證,使得過去的經濟學理論更加完整。

產經系副教授池秉聰(以下簡稱池):在「功能磁振造影」誕生之前,我們對於腦部運作的認知僅止於行為科學,《周易‧繫詞》記載:「形而上者謂之道,形而下者謂之器。」拜科技進步所賜,透過神經影像可以偵測到腦波、血氧濃度等數值,進而瞭解人類進行經濟決策時,實際影響到腦部哪些區域和範圍,這項科學證據也開啟了研究新視野,讓抽象的偏好、選擇及決策行為,透過神經物質傳導、接收的解密,清楚呈現在我們眼前,也更加瞭解人類。

舉例來說,人類決策動機大致分為兩種,一是較接近動物本能的原始動機,另一則是較需要理性思考的動機。有時人類以原始動機出發,透過理性思考確實可以平衡外在表現;反之,若是理性思考區域較為薄弱時,人類的行為表現則會接近動物本能反應。換言之,從腦部結構出發,剖析人類決策行為如同「形而下者謂之器」,能瞭解腦內運作模式,這也正是我認為神經經濟學的重要價值之所在。

記者:從書中得知,神經經濟學著重在解釋經濟活動先影響人類大腦,再進而影響我們的決策行為。請問兩位教授,「神經經濟學」研究涉及的領域涵蓋哪些範圍?又如何交互影響?

陳:我和池老師均在人工智慧領域多有研究,人工智慧的其中一項分支即是研究模仿生物體的機制,而神經經濟學的諸多貢獻,提供了人工智慧不少啟發。目前,人工智慧透過人造方式,在機器上模擬,將演算出類似生物體的機制,所以人類瞭解大腦運作,有助於該領域的發展。放眼國際上許多資訊工程、機械與機電工程相關領域之學者,甚至研究生物學、語言學的專家,皆致力於研究大腦認知的過程,期以結合科技趨勢發展,應用在物聯網、大數據等未來產業。

再者,經濟學的概念對社會科學領域有廣泛性的影響,包括行銷、管理、公共行政等議題。而神經經濟學的應用,則是佐證經濟學在社會科學的深遠影響,可謂是提供一項基礎的學門。

池:在談到應用領域前,我先說明一項神經運作的機制,箇中原理是基於習慣化的過程,舉例說明:現代人搭乘大眾運輸工具常低頭、滑手機,接收大量資訊的同時,此行為是否影響到腦部呢?我認為答案是肯定的。因為人腦正是透過不斷的輸入,藉以型塑出個人的認知樣貌。現今資訊氾濫的時代,如何篩選、判斷正確資訊,以及是否扼殺我們獨立思考的能力,則是值得我們進一步思考的課題。

回到記者提問,神經經濟學的應用當然離不開商業層面,且消費行為正在不知不覺受神經經濟學影響,最明顯的例子就是廣告,廣告商利用大數據蒐集個人偏好,懂得精準地向每位消費者傳遞訊息,使符合個人喜好的廣告深植在消費者腦海中,盼達成商業目的。但其背後衍生的道德、資安問題,亦是值得社會大眾討論之議題。

記者:書中多以專業論述學術研究,請兩位教授以貼近生活的案例說明「神經經濟學」,幫助讀者理解其意涵和精神。

陳:我的例子正好以廣告為例,能解釋腦內決策與各種誘因影響有關。在賣場經常可見主打商品斗大的降價看板,但實際上能有效刺激消費者購買慾望嗎?經由實驗發現,除了商品降價幅度,還有透過廣告標示的改變(例如:$70→$50,改成$70───→$50),一樣能提升買氣,顯見大腦認知、接收資訊的管道多元、敏感。類似的案例還有,為降低學生攝取垃圾食物,校園餐廳調整菜色擺放位置,把沙拉置於入口處,即能有效達成目的。

從神經經濟學著手改變人們行為,連科技巨擘Google也不落人後,他們發現改由不透明容器盛裝冰淇淋,使其不再繽紛即能有效降低員工的攝取量,實用性更勝於張貼「高熱量食品請酌量取用」之警示標語。上述實驗成果,過去難以解釋大腦認知過程發生何種變化,但在神經經濟學出現後,提供了腦部運作的直接證據,因而較以往來得更加具有說服力。

池:回應陳老師說明廠商透過靈巧設計即能改變消費者行為的案例,最近英國政府打算對碳酸飲料課徵糖稅,以降低攝取不健康飲品之現象。但從研究者角度來看,透過稅率的改變來轉換消費行為,其實效果有限。

我的舉例是關於影視分級制度的探討,究竟以未成年大腦在型塑階段為理由,禁止接觸限制級影視是否合理?從神經經濟學研究看來,答案是否定的。型塑的概念如同踐踏草坪,經常通行的路徑,日子久了便長不出任何花草,大腦的運作亦然,會隨著資訊的接收而持續累積認知及進行動態修正,不會因成年而定型,甚至推翻過往認為神經元到20歲後會逐漸減少、衰弱的見解。

研究也發現紐約計程車司機腦內的海馬迴(掌管空間記憶的腦內區塊)特別發達,原因也是經驗累積的結果,所以若以年齡作為管理並不適切,應該建立其他警惕機制,因為大腦型塑是持續性的發展,很多人成癮的習慣也都是在成年後養成的。

記者:書末提到人類大腦超過1千億個神經元與數以兆計的神經連接,如何運行?目前只能用「奧秘」來形容。顯示神經經濟學還有非常大的發展空間,兩位教授如何看待前景呢?

陳:我認為神經經濟學的前景之一,在於探究電腦運算接近人腦運作的可能性。目前相關研究皆利用功能磁振造影技術來一窺腦內運作,若將來能成功將大腦運作在電腦上模擬出來,有助於快速地掌握,甚至預測大腦決策過程,更是大幅提升神經經濟學的研究進程。

然而發展總伴隨著隱憂,在電腦模擬出大腦思考邏輯後,意味著機器幾乎能取代人類所有工作,人類在可預見的未來勢必面臨挑戰。現今人工智慧尚未具備大腦思考方式,卻已在下棋、數據分析等領域擁有超越人類表現的能力,這是時代趨勢,也提醒著人們持續創造無法取代的生存價值。

池:過去對腦神經科學有諸多迷思,例如:曾有研究指出人類大腦終其一生只開發了10%,這是錯誤觀念!當一個人全神貫注時,腦神經運轉程度絕對是100%,且經由功能磁振造影發現,腦內神經元運作及發展狀況,則會因每個人接受不同環境刺激而有不同效能的表現。

例如:先天失明者的腦神經區塊無法對視覺產生反應,但此區域的神經元並非因此死亡,而是轉向支援觸覺、聽覺等其他面向發展。同理可證,自閉症患者的腦神經區塊儘管在社交、溝通缺乏感知,但多數在數理、空間等他項領域卻有超乎常人的理解能力。

神經經濟學不僅分析個人的決策行為,更大價值在於可做為國家發展方向的參考,這是我認為最重要的前景。目前臺灣已有機構從事腦神經影像實驗,未來可採隨機抽樣,藉以瞭解不同年齡層的腦神經運作,並逐年建檔、觀察世代間的差異;再者,可進一步預測分析社會經濟發展對大腦產生何種影響。經濟與國家政治、社會發展有著密不可分的關係,期待未來能透過這類數據掌握世代變遷的脈絡,成為協助政府制定公共政策上可靠的科學依據。

記者:神經經濟學提出多項新穎觀念,兩位教授是否認為在未來會有取代傳統經濟學地位的趨勢?

陳:我認為不至於顛覆經濟學的貢獻,較適切的說法是神經經濟學的出現,使既有經濟學的存在,更具有佐證力。例如談起統計抽樣、問卷調查,藉此觀察決策行為的方式難免存在誤差範圍,甚至從起草問卷即有人為操弄之嫌,更別提收集到虛假之見。此時,神經經濟學就像一部測謊機,以科學的方式帶來強而有力的證據,除了看見人類最真實的一面,更是社會科學的最佳驗證途徑。

池:我同意陳老師看法。神經經濟學的出現不至於取代我們認知的經濟學。綜觀經濟學數百年來的發展,像是一個大熔爐,不斷地跨領域綜整知識,現今的神經經濟學亦是把生理學、生物學融入其中,學門之間沒有取而代之的問題,正確來說,經濟學領域的應用有逐漸茁壯之態樣,我們對於理論的認知、鑽研及鏈結則會更加通透。

不可不讀的理由

陳怡妃認為:

我推薦第八章「成癮與創新」,文中談到許多有趣的觀念,像是透過實驗發現,當一個人全神貫注在運用創新能力時,對於左、右腦的使用並無差別,這也否定了過去部份學者主張右腦掌管特定領域,或是形容左腦發達的人,在某些方面有較佳表現等說法。

此章節說明了創新並非像是天馬行空的靈光乍現,往往是有備而來的陳述,創新是建立在過去扎實的基礎上,進而突破的成果,這一切若是少了專業知識的累積,皆難以完成創新之舉。人們總是渴望在各領域有創新成就,透過閱讀此章節,瞭解創新的開發過程,相信有助於在未來建立更正確的觀念,以及延伸出無限創新的可能。

池秉聰認為:

我推薦第七章「社會偏好」。此章節在解釋人類的同理心、心智能力,簡單說就是在討論人腦如何思考與進行人際互動。例如:我可以從聆聽者的表情,觀察到是否理解我所表達的意思,甚至進一步解讀是否存在弦外之音,這就是「心智能力」的表現。之所以推薦此章節,是有感於當代社會多以商業市場為導向,在講求效率的過程,卻忽略了個體經濟與總體社會連結時,還需要考量道德層面,才能真正體現人類價值之所在。

亞當.斯密為人所熟知的著作是《國富論》,書中以「一隻看不見的手」說明公私利調和論,意即透過價格機制的導引,使得追求自利的個體行動能促進社會整體的效率。但在更早之前,亞當.斯密還撰寫過《道德情操論》一書,且兩書對經濟社會的貢獻程度相當。換言之,人類社會的互動、決策的誘因,不一定取決於現實面,更多考量在於人性情操,盼讀者藉由閱讀此篇章節,瞭解到埋藏在大腦深處的人性光輝面,在社會逐漸走向商業化、市場化的過程中,重新找回遺失的價值。

更新時間: 2017/04/11 點閱: 347 下載:

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更新日期:2017-07-25

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