一流讀書人 2012/12/24

哈佛最受歡迎的行銷課

導讀曹修源企管系副教授

此書作者揚米 穆恩 (Youngme Moon) 是哈佛大學商學院企管研究所的教授。她所開設的行銷課程是哈佛學生最喜愛的課程之一。此書比較特別的是,她常以消費者的角度,甚至是從一位母親的角色來看待行銷的活動。其特色是以說故事的方式闡述行銷理論,讓讀者以輕鬆與生活化的方式來進入行銷的領域。有別於克雷頓 克里斯汀生(Clayton M. Christensen)『你要如何衡量你的人生』以管理理論來預測人生;穆恩則是以人生來闡述行銷理論。換言之,當你全盤掌握並理解所有現象,又何必管它是什麼理論,理論叫什麼名字也就不再重要。

此書的主軸為差異化,特別是第二部份『不參與競爭的玩家』,以生動與活潑的方式說故事給讀者聽,何謂差異化。當中揭示三種特殊的作法: (1)逆向操作的品牌 ; (2)跨界演出的品牌; (3)敵意挑釁的品牌。以Google為例,其以簡潔清爽取代雜亂與花俏的首頁來呈現,反映少即是多,服務雖簡化但更貼近消費者的心意,有別於傳統的行銷作法,其稱之為逆向操作品牌。以Apple為例,iPhone重新定義智慧型手機的版圖,打破類別框架創造新的先行者的優勢,其稱之為跨界演出的品牌。MINI Cooper 則以擺出高姿態讓人覺得其是不易取得之品牌「擔心車太小, 其實比想像還小」, ,其稱之為敵意挑釁的品牌。差異化最好的工具即是品牌,因此本書即是以品牌的觀點切入,提出一些差異化的作法與觀點。

此書的每一章開始似乎都會以一個人生的小故事切入,好像穆恩教授就在讀者面前與你聊天,從行銷的觀點看人在生活中碰到的問題。以聊天說故事的方式取代嚴肅說理的方法,以大量的個案來演出行銷的各種情節。以讀者來說可以像看一場電影,很想知道下一步情節的發展。從大學的學習角度來看,特別是管理領域的課程,若能以更多豐富的個案當成教材內容,應可提高學生的學習興趣,因為個案就像說故事一樣,其感染力超強,必能在腦中留下深刻的印象。

NO.881 | 更新時間: 2012/12/24 | 點閱: 1832 | 下載:

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