書香聊天室 2012/11/19

【酷學習】以編劇手法為產品創造故事

本學期,文化創意產業中心邀請現任肥貓國際娛樂總監魏嘉宏,傳授同學以編劇手法為產品創造故事。魏嘉宏介紹,好故事的要素就是要產生共鳴。他說明,產生共鳴的人數有多少,是故事好壞與否的關鍵。對於大多數電影來說,讓目標觀眾共鳴就是成功。對編劇而言,他認為,創造的東西不是故事本身,而是觀眾看了故事後,產生的感覺與思維。其實,好的電影往往用2個小時的影像便能夠改變人的某些思維,將一句話語植入人的大腦。更加詭譎而有趣的是,影像操作人的想法無需驗證,故事如果好,1+1=5也可以成立。

把故事和文創產品結合行銷,無疑是這個時代最具商業價值的工作之一。這不容易用簡單的公式來定義它,首先要在頭腦裡設置欲加值的產品,實體或者抽象都可以。其次,設置目標人群,瞭解目標人群的訴求和特性,他們因何喜怒哀樂,找到轉折的方法,找到欲加值的事物與觀眾連接的節點,嘗試讓觀眾對既有產品產生新感覺和想法。最後,設立在欲加值於產品的感受與相信。如何以編劇手法為產品創造故事的方式如下:

◎透過情景,感受無中生有

不論是廣告、電影、新聞等媒體,透過情景元素與故事創作,讓我們不自覺地產生感受和相信,對既有的產品產生新感覺、想法。比如在可樂廣告中,觀眾首先看到口渴的年輕人,當他們喝了可樂之後,便開始跳熱舞或者在海邊衝浪,觀眾因此會不自覺把可樂和青春聯想在一起。

◎故事設定的基本方法

透過故事設定的基本方法:「需求」、「阻礙」和「意外」。在可樂廣告中,炎熱使年輕人產生喝水的「需求」,但是沒有可以喝的東西,即產生「阻礙」,突然出現兩個人帶來冰鎮可樂,解決了口渴難題。又比如在《積木之屋》影片中,故事中的老人因「發現」海平面上升,從而「決定」在房頂建造一個新房子,於是他就「進行」蓋房子的工程。引人入勝的是,當積木之屋的老人為了找回掉落的煙斗,他不得不潛水到海裡,在一棟棟海裡的老房子中徘徊,當他越潛越深,驚訝地回憶起從前和太太女兒的快樂生活,一次次的「發現」讓他感慨萬分,但他無法「決定」、「進行」過去,這樣的橋段讓觀者產生無限失落感。這種遺憾產生無法「決定」和「進行」的痛苦,也是「需求」無法「解決」的痛苦,從而達到利用情景元素,控制觀眾情感的效果。因此產生「再不救環境就不行!」

◎透過故事,相信趁虛而入

創作者透過對故事的操作,悄悄在觀眾心中移植對「欲加值人事物」的某種相信,觀眾對人事物的理解從此不同。在《積木之屋》的故事中,由於海平面上升,老人無法一直住在同一棟房子裏,從而不能懷念過去的種種美好。整個故事反映出全球氣候變暖的難題,引申出我們需要保護地球,從而保護我們的回憶和家園。這種操縱思維的故事比操作情感困難得多,它需要觀衆跟著故事思考得出某種結論,進而改變他們的思維。

◎加值設計的程序

一、設計目標:進行情感的移植,對既有的產品產生新的「感受」;想法的植入:對既有的產品產生新的「相信」。二、設定欲加值之產品:產品可為一般商品、觀光景點、人物、信仰等等。三、設定TARGET:年齡層、性別等等了解族群的特性,比方他們因甚麼而喜、怒、哀、樂,找出甚麼可以或曾經轉折過他們的因素。四、設定欲加值於產品的感受及相信,「感受」例如: 喜歡、青春、成熟、質感、酷炫、搞笑、熱情、驚奇;「相信」就是閱聽人通過思考得出的一個結論,這個結論可能是一句或者幾句話,讓人看了故事後,思維改變的過程。(圖/夏天然、文/夏天然整理)

NO.876 | 更新時間: 2012/11/19 | 點閱: 962 | 下載:

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