黌宮珠璣 2008/04/21

【一流讀書人】笨蛋,問題在文化符碼!

將行銷理論運用在國際行銷上,有個關鍵思維是,你能不能解讀文化符碼。先看看本書所舉的例子:萊雅公司知道美國人對「勾引」的情感很負面,因此不採取如同法國廣告強調對異性吸引力的訴求,而是說「因為你值得」;同一款克萊斯勒吉普車,在美國廣告中被塑造成一匹馬,駕駛它如同西部英雄般馳騁,而在德法兩國則強調其掙脫黑暗重獲自由的「解放者」形象。雀巢公司透過文化符碼研究後才知,日本文化中與咖啡並無情感連結,只有茶才是,因此發展出無咖啡因卻有咖啡味的甜食,重新建立日本人與咖啡的關係。

文化符碼是指我們透過自身成長的文化,在潛意識中賦予事物的一種意義,這可以從我們對一項熟悉產品的初次銘記(im-print)中解讀。例如,衛生紙在美國的文化符碼是「獨立」,因為對美國家庭而言,完成如廁訓練能自行使用衛生紙,即是小孩獨立的開始。這種透過經驗及伴隨經驗而來的情緒,便創造出銘記,它會影響思考過程與未來行動。以「勾引」為例,法國女人會巧妙裝扮、英國女人會濃妝豔抹來達到目的,義大利男人視此為消遣娛樂,日本男人不擅此道,美國則視其為「操弄控制」。

所以,別以為品牌全球知名就能在各國無往不利,能否正確運用文化符碼才是成功關鍵。

NO.712 | 更新時間: 2011/07/21 | 點閱: 1266 | 下載:

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